不要浪费公司的钱：都是调查缺乏惹的祸
<p> 俞总已经三天没有去公司上班了——他整天躲在酒吧里喝着闷酒，为公司的事情发着愁。这是为什么呢？事情是这样的：俞总是一家食醋公司的老板，最近三个月做了两件大事，但都搞砸了，一是新产品的推出受尽市场的“冷漠对待”，二是出资500万元的市场推广策划活动，以惨败告终。</p><p> 为什么会这样呢？通过“打破沙锅问到底”的深度沟通，原因不明自白：公司在操作这两件大事的时候，采用的办法都是“闭门造车”，凭着脑袋办事，而没有以市场为中心，进行深入地调查和研究，确定最佳的方案再执行。</p><p> 具体表现如下：</p><p> 一、闭门造车的新品开发。公司自成立以来，销售一直不甚理想，俞总觉得这与公司只有200ml和420ml两种规格的老陈醋产品有关。于是，俞总决定进行新品开发，以便有效地攻战市场，赢取胜利。</p><p> 为此，俞总和公司研发人员想了一个通宵，弄了几个“新名词”出来，觉得很满意，同时产品也进行了适当的“研发”，新品就是这样成功“开发”出来了。</p><p> 问题也来得很快。当新品推出来后，很多经销商觉得他们在“胡搞”——市场需要的根本不是这样的产品。所以，经销商不愿意进货。同时，俞总把新品放在自营市场的终端货架上，一个月的销量不足100瓶——偌大的市场，上千万的人口，这就样“仇视”、冷漠对待它们吗？俞总为此很苦恼。</p><p> 二、闭门造车的活动策划。因为公司的销售一直令人不愉快，俞总觉得有必要借助这次新品上市之际，大展拳脚的来一次“大手笔”，让销售扶摇直上，一片火红。于是，俞总拆资500万元举行了一次“空前浩大”的市场推广策划活动。</p><p> 遗憾的是，500万元如期花完了，但效果出现了“难产”，胎死腹中。为什么会这样呢？究其原因，俞总没有对当地市场进行深入地市场调查，尤其是餐馆饭店、宾馆酒店、大型公司、大中学校、烹饪学校等食醋使用大户和个体消费者——没有了解他们的真实需求、消费爱好和消费习惯。</p><p> 俞总的做法是：花十五分钟想了想，决定活动主要做三个方面的工作，即打广告、做一批太阳广告伞和在超市门前摆促销台进行体验促销。结果，活动主题、活动内容、广告质量、促销效果、执行质量等都不尽人意，吸引力“萎靡不振”，销售业绩可想而知。</p><p> 如此，效果不佳也是有“借口”可以搪塞的。不幸的是，这种情况在很多公司里都反复地出现，严重阻碍了公司的健康发展。究其原因，这都与公司缺乏市场调查，进行科学的运营操作有着“严重”的关系——都是缺乏市场调查惹的祸。</p><p> 那么，市场调查真的那么重要吗，真的具有使执行结果明显优秀的能耐吗？事实上，只要公司操作得当，市场调查的确有如此神奇的魅力！</p><p> 俗话说，知己知彼，战无不殆。市场调查做的就是“知己知彼”的工作——只有进行深入地市场调查，认清自己的优势，抓住对手的弱点，满足目标消费群的真实需求，方能撰写出最为实用、有效地策划方案，收获喜人的执行结果。</p><p> 那么，面对这种情况，公司如何才能有效避免再度落入效果不佳的“虎口”呢？</p><p> 第一、进行深度、有效地市场调查。市场错综复杂，市场千变万化，如果公司没有进行深度、有效地市场调查，很多自认为很棒的执行内容与方法，可能与真正地市场“格格不入”，被市场“狙击”得丢盔卸甲，落荒而逃。</p><p> 因此，公司不论是战略制订，还是战术执行，不论是新品研发，还是市场推广，等等，事前必须进行深度、有效地市场调查，达到“知己知彼”的工作标准，方能百战百胜。</p><p> 第二、根据调查报告撰写策划方案。不论是作决策，还是出方案都应该根据科学、实效地调查报告，进行周全地思考，最终拍板作决策，或进行实效地创意思考，撰写出易执行、成本低、效果好的策划方案，为美丽的执行结果奠定扎实地基础。</p><p> 第三、根据策划方案进行实效执行。凭借头脑不完整、非系统的所思所想去工作，往往做不好事情，例如有效地市场推广策划活动。显然，公司必须养成根据策划方案进行优质执行的习惯，这样方能取得良好的效果。毕竟，“小打小闹”——零碎的操作，是成不了气候的。 </p>
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