[转帖]中小企业市场:捡不起来的一地碎银？

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作者：童文臻

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1000多万中小企业的IT需求，造就了每年超过1000亿元的市场，这无疑对IT企业充满诱惑。而中小企业IT需求的小、散、个性化，使IT企业用传统方式开拓这一市场面临巨大的挑战。整合厂商、渠道、方案提供商资源的大规模定制模式，能解决这些难题吗？ 6月27日下午，北京朝阳区和平街，联想商用精品营销中心。 店里堆满了联想机器，只有一个工作人员。这家店的老板——北京市创软科技发展有限责任公司总经理王珏解释说，最近单子比较多，人都去用户那儿了。整装待发的12台电脑本来是准备要送到客户那儿的，而另一个客户订的110台电脑刚送到，员工都在忙着呢。看得出，王珏心情很不错。 成立于1996年的创软科技，在联想圈子内做中小企业市场（SMB）名气不小，公司开的两家店一家在和平街，另外一家在劲松西口，都不在中关村。王珏做了9年中小企业，当初没把店开在中关村，是不想在村里拼价格，而是希望能给客户提供有价值的服务。创软科技曾经做过的中小企业客户有1400家左右，还保持联系的有400多家。这些客户五花八门，有超市、农贸市场、汽车车灯生产商、轮胎制造商、仪器仪表公司、化工和煤炭研究所、家具厂、城建部门、街道办事处等。这些客户几台、十几台的销售，最终汇聚成创软科技一年1000万元左右的销售额。 诱人的矿山 创软科技的目标市场——中小企业市场近年来稳定、高速地发展，成为IT企业关注的焦点。截至2004年上半年，在全国工商系统登记的中小企业约有1101万户，占登记企业总数的99.3%，中国GDP（国民生产总值）和社会销售额50%以上、工业新增产值70%以上、税收40%以及出口总额60%以上，都是由中小企业创造的。 由于产品趋同导致恶性价格战，由于行业集中度提高，导致行业整体增速减慢。因此，广大中小企业开始对其核心业务进行改革，通过信息化建设将其核心业务做强，提高企业核心竞争力成为中国中小企业的共识，这给IT市场带来巨大机会。 赛迪顾问的数据显示，2004年中国中小企业IT应用市场规模为1050.1亿元，2005年～2007年的规模预计分别为1303.6亿元、1542.1亿元、1802.7亿元。如此庞大的市场吸引了联想、惠普、IBM、浪潮、方正、长城、用友等国内外知名厂商纷纷加大投入。惠普全球副总裁Kevin曾表示，中小型企业市场对惠普来说非常重要，惠普大概有三分之一的业务都来自中小型企业，惠普公司本身也是从一个中小企业发展起来。中国惠普有限公司企业及公共事业集团商用市场部市场总监金卫东介绍说，从上半年的销售看，惠普在中国中小企业市场的销售额占整个中国地区销售额将近一半。 中小企业虽然是潜力很大的矿山，但挖矿的成本很高。中小企业IT应用存在着行业、地区、水平上的差异，不同行业、不同规模和特点的中小企业在信息化建设不同阶段有着不同的需求，加之中小企业资金、人才的缺乏，导致中小企业在IT产品的投资和解决方案，以及信息化的整体实施上都要求适应性和灵活性，个性化的需求日益明显。赛迪顾问计算机与软件咨询事业部副总经理王宏伟认为，分散性、小规模、差异化是中小企业的重要特点，也是不利于IT厂商实现规模化效应的客观因素。 这也是为什么IT厂商几年前就看好中小企业市场，却不敢投入大量资金、人力的主要因素。经过几年的实践，IT厂商正在探索出一些开拓中小企业市场的有效措施，各大厂商今年在中小企业市场中加速前行。 让渠道成为挖矿人 2005～2007年中国中小企业IT应用市场细分结构图 “中小企业很散，单位采购量少，开发的成本高。要让渠道在开拓中小企业市场中有利可图，大家才可能投入更多的资源。”惠普外设知名代理商——北京美捷美科技有限公司总经理刘继忠说的很实在。 如何提高渠道的积极性，是破解中小企业市场难题首先要解决的。中小企业开拓难的主要原因就是单位采购量小，IT厂商无法像做大客户那样实现一对一的服务，而只有遍布全国各地的渠道才能覆盖到众多中小企业。几台、十几台电脑的单子，对于一家渠道而言，算是不小的项目，他们会采取一对一的方式来服务这些客户。但如果单靠渠道自身去开拓中小企业，虽然渠道开拓客户的成本会比厂商低，但在一对一模式中也面临成本高的难题，这就需要厂商给予大力支持。 创软科技刚接到一个客户12台电脑订单。看来碎银也能集腋成袭 刘继忠介绍说，惠普的800电话会把一些客户的信息给代理商，代理商最终赢得客户的比例越高，惠普就会把越多的信息给代理商。公司通过惠普得到的信息，成功的概率在40%左右。美捷美近年改变了原来以渠道销售为主的模式，加大了对直接客户的开拓，目前公司1亿元左右年销售额中，有45%是直接做客户的，其中以中小企业客户为主。到目前为止，美捷美拥有2000多家直接客户。刘继忠很想把这些客户按更细化的行业分类，但还没有找到很好的方法，目前是按A、B、C、D四类客户划分，A类客户是无论如何都要覆盖到的，即使上门也要保持联系；B、C类客户要想办法用较低的成本保持联系；D类客户暂时不会花太多成本来维护。 联想在激励渠道开拓中小企业方面的措施也非常有效。王珏表示：“联想今年对中小企业市场非常重视，不仅把一些客户信息给渠道，而且在政策上鼓励渠道开拓中小企业市场。比如渠道做完一个中小企业客户的单子，把客户信息提供给联想，联想核实后，会按电脑台数给渠道一定的奖励；对于做中小企业市场的店面，联想也有不小的店面宣传支持；渠道完成任务后，联想还会有奖励。”这样算下来，联想给做中小企业客户的渠道专门的支持不少于100元/台。 长城电脑商用市场30%的销量来自于中小企业，他们对中小企业市场非常重视。中国长城计算机深圳股份有限公司区域平台管理中心销售管理部经理曹卫华表示，长城为渠道伙伴开发了先进的电子核价系统和网上学习系统，对于中小企业的个性化需求，渠道可以迅速通过电子核价系统得到准确的价格和供货等情况，大大降低了渠道开拓中小企业客户的成本。同时，长城还针对不同区域的特点，给当地渠道开拓中小企业市场以推广、价格、服务等方面的支持，给予他们较好的利润空间，大大激发了渠道的积极性。 挖矿需要耐心积累 中小企业信息化正在逐步由单机应用、局域网应用阶段向系统应用与整合方向发展，目前应用主要集中在办公、网络等方面。尤其是大量的小企业，自身没有专门的信息技术人员，单位采购少、总体规模大是显著特点，厂商、渠道如何高效开发这部分市场，面临很大挑战。但这些市场IT企业必须去开拓，不仅是因为目前他们IT需求的总量大，而且当这些企业成长起来后，会是一个更大的市场。 刘继忠认为，中小企业市场需要良好的心态，希望投入第一年就有好的回报是不太现实的，需要逐步积累客户和经验。在积累的过程中，厂商的支持是非常关键的。除了厂商的支持，渠道也需要在经营上进行创新。 据王珏介绍，通过9年的积累，不少客户已经是第三、四次到公司购买电脑，公司也看着不少客户逐渐成长起来。如挪亚家具，六七年前，第一次从创软科技买电脑时还只有一间写字楼，就在创软科技和平街店面不远的地方，如今已经在几十个卖场，有了销售网点。两个月前挪亚家具又从创软科技购买十几台电脑。 王珏认为，中小企业在不断发展，重复购买的可能性很大，但前提是公司要得到客户的信任。中小企业选择供应商时，服务、价格和便利性很看重。9年来，创软科技和平街店除了因大厦重新装修在旁边租了一个地方外，始终没有变化。这让周边的中小企业感觉很方便，自然也就产生了信任。创软科技对中小企业客户来店里维修，实行终身免费服务。对超出质保期的上门服务收取合理的费用，服务成为公司开拓市场的有力武器。 中小企业市场开拓需要不断积累，在这过程中，渠道需要厂商持续的支持。而目前，不少厂商对渠道开拓中小企业市场的支持缺乏连续性、针对性、有效性，影响了渠道的积极性。中小企业单次购买量小，但往往愿意在同一商家那里买多种IT产品。一些知名厂商的渠道卖代理的品牌利润低，就以知名品牌的产品作为敲门砖，为客户提供各种产品，效果不错。这种特点，也对厂商的组织架构提出了挑战。一些大厂商已经在调整组织架构，来适应中小企业市场特点。 惠普亚太及日本区企业客户与公共事业集团商业客户与中小型企业（SMB）部门副总裁兼总经理麦荣良表示：“我们曾经有一个客户是一家工厂，当他们用过IT系统以后，生产计划更加科学，直接的结果就是充分发挥了他们的生产能力，原本的产品从1条发展成5条，发展成10条。通过这些投资，他们够把OEM从一个国家发展到很多国家去，现在变成惠普一个相当大的用户。” 大规模定制 提高挖矿效率 随着中小企业不断发展，不少企业对信息化提出了更高的需求：用信息技术促进公司业务流程优化，提升公司竞争力，从而为自己的客户实现大规模定制，用有竞争力的成本满足客户个性化需求。 中国计算机行业协会副秘书长张建设认为：“从中小企业的角度讲，信息化是手段，其目的是利用现代信息技术转变中小企业商业模式和增长方式，即变为大规模定制化的商务。因为只有可大规模复制的产品和服务，才能形成巨大的存量市场和增量空间；而只有定制化产品，才能有差异化优势。也就是说，中小企业的大规模定制商业模式就是兼顾标准化与个性化，兼顾总成本领先优势和差异化优势。实现这一目标的手段是信息化，但这个信息化不是单纯买产品，而是IT厂商提供大规模定制的方案，为中小企业商务发展‘传道授业解惑’。” 记者在采访轴承、量具刃具、仪器仪表等制造业企业时，发现他们生产的产品有数十种、上百种规格，成千上万种产品，有的甚至到十几万种产品。面对客户如此众多的个性化需求，企业只有应用信息技术，实现数字制造，才能够在激烈竞争中获得优势。不仅在制造业，在物流、超市、商场、酒店等领域，企业面临客户越来越多的个性化需求。商场、超市的众多客户中，各种需求不同，通过数据库系统和短信系统等，他们就可以以网络、短信、电话等方式为客户提供针对性的服务和促销。信息技术为中小企业实现大规模定制提供了可能，这将大大提升中小企业的竞争力。IT企业如果能够帮助中小企业实现大规模定制，将使中小企业IT需求得到极大释放，IT企业能够实现这个目标吗？将面临哪些挑战？ 成本和专业性是IT企业面临的巨大挑战。中小企业不可能像大客户那样花数百万上自己的信息系统。IT企业如果单独为一个企业提供个性化解决方案，开发成本非常大。这曾经是IT企业在开拓中小企业市场时面临的最大困惑。而厂商、渠道、方案提供商联合起来，则能有效解决这个难题。 联想集团有限公司商用台式营销部整合营销总监汤捷表示，联想在全国各地渠道中，有专注媒体、纺织、医疗等各个细分领域的，这些渠道对中小企业的需求很了解。汤捷认为，全价值链整合，需要IT厂商拥有遍布全国各个行业的渠道，在研发、管理、后端支持等方面进行大量投入。这对厂商是极大的挑战，联想有信心和能力实现中小企业市场中各种资源的整合。 张建设表示：“‘大规模’强调的是标准化生产，标志着成熟的生产线和成熟的产品。也就是说，整个社会的信息化具备一定基础的情况下，而且IT技术相当成熟，这样，推动中小企业信息化，引爆其采购市场，关键是用标准化的产品和方案去覆盖，而不是重复其他行业的‘摸着石头过河’的艰难历程。这样不仅可以降低单位产品的购买成本，成熟产品的运营维护成本也相对较低，而且标准化意味着简单、易用，真正让中小企业‘买得到、用得起、用得好’，不为IT设备所累。” Kevin表示：“中小型企业在纽约，或者在印度、孟买，或者是在北京，他们的特点都是相当一致。他们主要是要集中精力发展他们各自的业务，而不是要花费太多时间和心思在管理IT上。他们没有自己专门的IT部门，因为他们认为那不是他们的业务重点。他们最需要的是得到一些资源，能够帮助他们发展他们特定的业务。因此，我们会跟很多本地公司一起合作，开发更多的适合中小型企业应用的解决方案。我们认为，通过这个方式可以把市场做得更大，使我们的中小型企业在发展他们各自业务方面能够做得更优秀。” 1000多万户中小企业的IT需求，远远不止每年1000多亿元，大规模定制，是IT企业高效率开拓中小企业市场、提升中小企业市场IT投资回报率的有效途径。 （本报记者刘雨对本文亦有贡献） 相关链接 赛迪顾问眼中的中小企业 在中小企业??SMB??传统定义中，所谓中小企业，是根据企业固定资产、年营业额、上缴利税和企业员工规模划分的一类企业形态。中小企业包括资产规模或销售额在5000万元到5亿元的中型企业，资产规模或销售额在5000万元以下的小型企业。在传统行业??主要包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业??中，中小企业的计算机系统??主要包括PC?? 拥有量在500台/套以下，一般人均拥有计算机??PC??比例不超过30％；年独立IT产品或技术采购量不超过300万元。传统的中小企业一般没有独立的信息技术部门。但目前越来越多的中小企业，特别是中型企业开始建立自己的信息技术部门。 记者手记 联合起来捡碎银 大规模定制，是IT企业解决中小企业市场开发成本高的出路。而要实现大规模定制，要依赖于厂商、渠道、方案提供商的专业能力。 对于厂商而言，挖掘全国范围内某一细分中小企业市场的共性需求，是实现大规模定制的前提。而分布全国各个行业的渠道则是厂商了解不同客户需求的最佳途径。如何让渠道愿意把中小企业客户信息反馈回来，对厂商是很大考验。一些厂商的渠道商担心厂商会自己来做、厂商人员会把这些信息泄露给其他渠道商。这些顾虑造成厂商在搜集客户信息方面遇到障碍。 对于方案提供商来说，方案的有效性、针对性、易用性、可维护性等，对能否实现大规模定制至关重要。 对于某一地区的渠道而言，某个领域，比如超市、媒体等领域的企业是有限的，往往要各个行业的企业都做才能维持生存。但是，他们也必须专业，就是把握客户的需求，根据他们的经费、使用环境等，提供专业的售前、售中和售后服务。同样是厂商提供的信息，一些渠道把握机会的能力就强，另一些渠道成功的概率则低，这很大程度反映出渠道的专业能力。同样是做中小企业的渠道，一些渠道的客户忠诚度高、重复购买率高，说明其服务客户的专业能力强。 大规模定制，需要厂商、渠道、方案提供商相互协调，整合的专业性也是非常关键的。利益分配、对客户的接口、服务等方面的协调，需要共赢的商业模式，否则，联盟就会流于形式，起不到好的效果。这也是目前中小企业解决方案效果不好的重要原因。探索与实践厂商、渠道、方案提供商、客户共赢的商业模式，将成为IT企业开拓中小企业市场的重要工作，也是实现大规模定制的关键。